Menu
Bij het meten van verkoopprestaties is geld vaak de belangrijkste graadmeter. Dat is logisch. Omzet, marge en bonussen zijn de ruggengraat van veel commerciële afdelingen. Toch blijkt uit meerdere studies dat een al te grote focus op het financiële plaatje negatieve gevolgen kan hebben voor de prestaties van een salesafdeling, en dat medewerkers juist beter presteren vanuit een goede intrinsieke motivatie.
Een bekende waarschuwing uit Goodhart’s law: “When a measure becomes a target, it ceases to be a good measure.” Oftewel, als een specifiek doel wordt gesteld, zullen mensen ongeacht de consequenties dat doel willen halen. In een salesomgeving betekent dit dat verkopers zich blind kunnen staren op het behalen van targets, zelfs als dat ten koste gaat van klantwaarde, samenwerking of ethiek.
Veel bedrijven hebben verschillende bonusregelingen die verkopers belonen op basis van interne KPI’s. Hoewel financiële beloning belangrijk blijft, kan een te sterke nadruk op geld leiden tot ongewenst gedrag. Het kan ertoe leiden dat salesprofessionals zich meer richten op cijfers dan op klantbehoeften. Denk aan het bekende voorbeeld van Wells Fargo, waar medewerkers op grote schaal zonder medeweten van klanten bankrekeningen openden, puur om hun verkoopdoelstellingen te behalen. Dit leidde tot reputatieschade, torenhoge boetes en intern wantrouwen.
Ook bonussen (SPIFFs) voor specifieke producten kunnen ongewenste effecten hebben. Verkopers worden verleid om producten te pushen die niet aansluiten op de behoefte van de klant. Het vertrouwen van de klant wordt beschadigd en het schaadt de relatie op de lange termijn. Iedereen herkent het voorbeeld van een autodealer die direct een bepaalde auto aanbeveelt zonder eerst te vragen waar de klant naar op zoek is. Op korte termijn haal je misschien wat bonussen binnen, maar klanten haken op termijn af als ze zich niet gehoord voelen.
Hier tegenover staat een voorbeeld van een softwarebedrijf waar verkopers werden getraind om de waarde voor de klant centraal te stellen. Door te focussen op de tijdsbesparing die hun product opleverde, in plaats van op omzet, werd de motivatie intrinsiek. Verkopers voelden zich betrokken bij het succes van hun klanten, en de verkoopresultaten stegen.
Een andere veelgemaakte fout is het overmatig inzetten van kortingen om business binnen te halen. Dit is in de kern meer een probleem met de verkoopstrategie zelf. Kennelijk wordt er niet genoeg waarde gegeven aan het product om het tegen de originele prijs te verkopen met een betere winstmarge. De oplossing ligt vaak in betere begeleiding; denk aan coaching in gespreksvaardigheden, klantinzicht of waardepropositie. Hierdoor kunnen verkopers meer verkopen zonder op korting over te stappen.
Er zijn verschillende studies die ondersteunen dat deze financiële focus niet optimaal is voor de prestaties van een bedrijf. Uit onderzoek van Dr. Valerie Good van Michigan State University blijkt dat intrinsieke motivatie, zoals het gevoel bij te dragen aan een groter doel, een groter positief effect heeft op verkoopprestaties dan financiële motivatie. Ze ontdekte dat verkopers die een gevoel van ‘purpose’ ervaren, dus het gevoel dat hun werk impact heeft, hierdoor betere prestaties leveren.
Een voorbeeld uit haar onderzoek: een topverkoper bij een fabrikant van vrachtwagenwielen vertelde haar dat hij elke ochtend gemotiveerd aan de slag ging, omdat hij wist dat zijn product mensenlevens redde. Slechte wielen kunnen leiden tot ongelukken op hoge snelheid. Hij geloofde dat hij ervoor zorgde dat vaders en moeders veilig thuiskwamen. Deze overtuiging dreef hem tot uitzonderlijke prestaties: hij verkocht in drie maanden meer dan het bedrijf kon produceren.
Volgens Dr. Good is het belangrijk dat leiders deze motivatie begrijpen en aanwakkeren. Het is veel effectiever om een verkoper te laten zien hoe zijn of haar werk impact heeft op de klant, dan simpelweg te zeggen: “Het bedrijf rekent op je om je target te halen.”
Wharton-professor Adam Grant ondersteunt de visie van Dr. Good. In verschillende onderzoeken ontdekte hij dat werknemers die het gevoel hebben dat hun werk betekenisvol is voor anderen, niet alleen tevredener zijn, maar ook productiever zijn. Soms kan al een interactie van vijf minuten met een eindgebruiker een groot verschil maken in motivatie en output.
Zelfs in bedrijven waar “mensen helpen” geen directe missie is, kunnen leiders nadenken over manieren om medewerkers in contact te brengen met de mensen die baat hebben bij hun werk, of dat nu klanten, collega’s of afdelingshoofden zijn. Een maandelijkse check-in, een gedeeld klantverhaal of een bedankje van een collega kunnen al bijdragen aan een gevoel van zingeving.
Grant gaat nog verder: Bedrijven kunnen zelf initiatieven starten rond maatschappelijk verantwoord ondernemen zoals het steunen van goede doelen. Hierdoor kunnen medewerkers alsnog het gevoel krijgen dat ze via hun werk iets terugdoen voor de samenleving.
Natuurlijk blijft geld belangrijk; het is de basis van de commerciële wereld. Het mag echter niet de enige drijfveer zijn, wil er op langere termijn succes worden behaald. Een te sterke focus op geld alleen kan schadelijke gevolgen hebben voor de prestaties van het salesteam. Daarnaast willen salesprofessionals niet alleen geld verdienen, maar ook betekenisvol werk doen. Leiders die daar oog voor hebben, en die actief sturen op verbinding en klantwaarde, zorgen niet alleen voor betere prestaties, maar ook voor duurzame klantrelaties en een gezondere salescultuur.
Bronnen:
Edinger & McLeod, Harvard Business Review (2025), McLeod, Forbes (2020), Staff, Knowledge At Wharton (2010)