Menu
De B2B verkoop is de afgelopen jaren veranderd. Digitalisering heeft niet alleen nieuwe kanalen toegevoegd, maar ook de verwachtingen van klanten blijvend verhoogd. Toch lukt het veel industriële organisaties niet om dit tempo bij te houden. Zij zien dat commercieel sterkere concurrenten terrein winnen, terwijl hun eigen prestaties en service onder druk komen te staan.
Onderzoek van McKinsey laat zien dat de meest succesvolle B2B spelers hun verkoopmodel versterken door een combinatie van tactieken toe te passen. Daarbij gaat het onder meer om omnichannel verkoop, slimme inzet van inside sales, automatisering en datagedreven werken. Bedrijven die meerdere van deze tactieken tegelijkertijd inzetten, hebben twee keer zoveel kans op een marktaandeelgroei van meer dan 10 procent als organisaties die zich op slechts een onderdeel richten.
De meest directe reden om omnichannel serieus te nemen, komt van de markt zelf. In 2017 gaf ongeveer 20 procent van de industriële bedrijven aan dat hun klanten de voorkeur gaven aan digitale interacties. Inmiddels ligt dat aandeel rond de 67 procent. B2B klanten gebruiken vandaag meerdere kanalen naast elkaar en verwachten dat deze naadloos op elkaar aansluiten.
Een omnichannel aanpak betekent dat online en offline contactmomenten volledig op elkaar zijn afgestemd. Niet het kanaal staat centraal, maar de klant. Organisaties die hierin slagen, zien aantoonbaar betere resultaten. McKinsey rapporteert dat B2B bedrijven met een goed ingerichte omnichannel strategie een gemiddelde EBIT groei van 13,5 procent realiseren, terwijl minder digitaal gevorderde concurrenten blijven steken rond 1,8 procent.
Die prestaties komen niet alleen voort uit digitale kanalen. Juist de combinatie met inside sales blijkt succesvol.
Steeds meer B2B organisaties herzien hun go to market strategie door inside sales structureel in te zetten. Dit model is geen verlengstuk van klantenservice en ook geen ondersteunende rol. Inside sales is een volwaardige commerciële functie, gericht op omzet, relatieopbouw en groei. Professionals werken op afstand, maar zijn inhoudelijk sterk en verantwoordelijk voor hun eigen resultaten.
De impact hiervan is groot. Volgens McKinsey kunnen inside sales teams gemiddeld vier keer zoveel prospects bedienen tegen ongeveer de helft van de kosten van traditionele buitendienstmedewerkers. Hierdoor ontstaat schaalbaarheid zonder dat de kwaliteit van klantcontact afneemt. Niet voor niets maken best presterende B2B organisaties ongeveer 50 procent vaker gebruik van inside sales dan hun minder succesvolle concurrenten.
Voor het grootste deel van de klantenportefeuille is dit model meer dan voldoende. Tot ongeveer 80 procent van de accounts, vaak kleinere en middelgrote klanten die samen goed zijn voor circa de helft van de omzet, kan effectief worden bediend via interne verkoopteams. Voor de resterende accounts, waaronder strategische klanten en complexe trajecten, is persoonlijk contact vaak noodzakelijk.
In de digitalisering speelt technologie natuurlijk een steeds grotere rol. Salesprofessionals besteden nog altijd een groot deel van hun tijd aan taken die weinig directe waarde toevoegen. Naar schatting gaat ongeveer twee derde van hun tijd op aan administratieve en ondersteunende activiteiten. Tegelijkertijd blijkt dat meer dan 30 procent van deze taken deels te automatiseren is, van leadopvolging tot offerteverwerking en facturatie.
Organisaties die hierin vooroplopen, zien duidelijke voordelen. Automatiseringsleiders realiseren gemiddeld tot 20 procent omzetgroei en verlagen hun servicekosten met een vergelijkbaar percentage, terwijl zowel klanttevredenheid als tevredenheid onder medewerkers toeneemt.
Toch blijft de effectiviteit soms achter. Uit een analyse van McKinsey blijkt dat negen van de tien industriële bedrijven zijn gestart met automatiseringsinitiatieven, maar slechts een derde geeft aan dat deze daadwerkelijk het gewenste resultaat opleveren. Dit laat zien dat automatisering geen doel op zich mag zijn. Technologie moet sales ondersteunen, niet verzwaren. Succesvolle organisaties starten klein en zorgen dat sales teams begrijpen hoe automatisering hen helpt om meer tijd te besteden aan klantcontact.
Data vormt de verbindende factor tussen omnichannel, inside sales en automatisering. Zonder betrouwbare data is stabiele groei vrijwel onmogelijk. Data ondersteunt besluitvorming over de hele klantreis, van leadgeneratie tot prijsbepaling en klantbehoud.
Veel organisaties denken dat ze perfecte data nodig hebben om te starten, maar een use case–gebaseerde aanpak werkt effectiever. Dat betekent dat je begint met de meest veelbelovende toepassingen, deze test en daarna data over deze cases opschaalt. Tegelijkertijd is het belangrijk om de juiste basis te leggen: data opschonen, meetmethoden standaardiseren en begrijpen welke toepassingen de meeste impact hebben voor klanten. Door te focussen op enkele belangrijke cases ontstaat een aanbod dat effectief is.
Onderzoek laat zien dat datagedreven salesorganisaties beter in staat zijn leads te rangschikken, gerichter upsell en cross sell toe te passen en klantverloop vroegtijdig te signaleren. Ook intern levert het voordelen op: door beter inzicht in tijdsbesteding en prestaties kunnen salesprofessionals gerichter worden getraind en effectiever worden ingezet. Cruciaal voor succes is voldoende training en betrokkenheid van medewerkers, zodat inzichten daadwerkelijk worden toegepast en de informatie die beschikbaar is helpt tijdens klantinteracties.
Succes in moderne B2B verkoop vraagt geen radicale omslag. Het vraagt om duidelijke keuzes. Organisaties die investeren in een consistente omnichannel ervaring, een slimme mix van inside en outside sales, ondersteund door automatisering en data, bouwen stap voor stap aan een sterkere commerciële basis.
Bronnen:
McKinsey. Next‑gen B2B sales: How three game changers grabbed the opportunity. (2024) McKinsey. The multiplier effect: How B2B winners grow. (2023)